2020中国文旅重启 从需求端再造价值

2020-03-26 10:27:31    作者:吴静     来源:平成文旅

  吴静 任东方盐湖城旅游发展有限公司董事长

  曾参与中华恐龙园、东方盐湖城、迪诺水镇等多个优质文旅项目的品牌、市场、运营管理。并负责兰州西部恐龙园、郑州中华恐龙园、宁波罗蒙环球乐园等多个项目的前期规划、策划、品牌、运营等工作。


  文旅,从需求端再造价值

  年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情,对于敏感性产业特征的旅游业的冲击是显而易见的。旅游,本来就是做时间和空间的生意,从今年春节至今,景点无人,酒店空置,中国乃至全球旅游业都受到了巨大冲击。

  失去的时光无法补回,此时此刻的旅游人并没有消沉,而是积极展开自救,借助地接社直采售卖土特产、网络直播圈粉、产品预售、消毒用品售卖……大家通过多种尝试,主动蓄水客户自我修复,从而寻找新出路。

  疫情考验着高速发展的中国旅游,而当整个旅游圈都静下来的时候,也许我们应该花一点时间,思考一下未来的路该怎么走?

  由此,结合在文旅行业一线运营多年的经验,我想从中国文旅的价值创造角度谈几个观点,纯属一家之言,仅供参考。

  首先还是想呼吁一下文化之于文旅的重要性。

  重拾文化

  2018年4月,十月婷婷俺也去开文化和旅游部正式挂牌,一时间,有网友调侃:“诗和远方终于在一起了!”其实,这并不单单只是场文字游戏,也代表了大众对未来美好生活的憧憬和向往。但回顾过去2年,纵观中国“文旅”景区,诗和远方真的走到了一起吗?我们是否在文旅项目开发、策划、运营的过程中,赋予了项目与之匹配的“文化价值”呢?

  做文旅的人都知道,主题公园一向是做IP、做文化的翘楚,迪斯尼、环球影城等世界知名主题公园产品的文化产业链也一直是国内文旅产品学习的标杆。而经过20年的中国主题公园之路痛点显著:缺乏富有代表性、竞争力的主题文化IP和内容制造,由此一大批主题公园游乐设备堆砌,空有形而没有神,从而缺乏市场吸引力和竞争力,很快被市场淘汰。当然,中国的主题公园行业也冒出了一批有IP、有内容、努力打造民族文化品牌的主题公园精品,比如长隆、方特、中华恐龙园等耳熟能详的品牌。

  有人会说,主题公园的文化好做,山水、度假景区的文化就难搞了。我恰恰认为,中华五千年的文明源远流长,有太多没有被广为传播的内容,而文旅产品如何将中国美好的文化基因用文化旅游体验的方式得以传承和传播,这才是真正意义上的文旅融合。作为奋斗在文旅行业的我们,应该也必须致力于寻找文化资源的创意转化方式,用精品和传承意识来发掘文化旅游独特的体验,从而打造出一个又一个的“文化超级符号”。

  位于常州金坛茅山的东方盐湖城旅游度假区可以说是一个将中国传统文化、转化成文化旅游体验的典型案例。项目策划之初就围绕中华道文化、项目所在地金坛茅山的地缘文化、中华传统非遗文化进行了大量的研究,汲取精华后加入旅游各要素,并依托“生产、生活、生态”三生融合的开发原则,形成了一个集“一观八院十家宿、廿馆百铺千间房”为一体的文旅4.0产品。项目内有20家各种文化主题的博物馆,乾坤八卦转化成八个或观影、或演艺、或娱乐的体验型产品,一条生机盎然的道风街,十个特色住宿组团,百场演艺路秀,加之用现代创新的互动科技形式对深藏机理的东方智慧加以包装,一座活着的魏晋山镇就此呈现。文旅产品让文化落地,并生动传播,这就是每个旅游产品的魂和生命力所在。

2020文旅重启 | 中国文旅,从需求端再造价值

  ◆东方盐湖城晨钟暮鼓表演

  中华文明有很多积淀多年的瑰宝,茶、禅、异域、历史、戏剧……每个地方都能找到特色的元素。而老祖宗也一直在告诉我们,中华文明之所以能成为唯一保留至今的世界四大文明之一,恰恰是因为中国文化在不断的创新和传承之外,同时也博采众长,不断吸收外来优质内容。我们拥有着取之不尽的中国文化IP素材,而旅游的本质,就是一种文化体验、认知和分享,从传承文化,到创造文化,再到消费文化,无论是中国主题特色小镇的开发,本土化生活场景的再造,我们都还任重道远。但是哪怕山高水长,我们从现在开始,行动起来吧!

  再塑品牌

  文化有了,接着啰嗦一下品牌的问题。

  先看一组数据,十月婷婷俺也去开统计局提供,2019年国内旅游出行60.1亿人次,同比增长8.4%;国内旅游收入57251亿元,增长11.7%。近几年百强地产里已有近60%涉足了文旅,10家以上专门成立了文旅集团。在旅游消费需求激增的当下,地产开发商蜂拥而上、旅游产品迅速发展的进程中,貌似文旅圈陷入了主题不清晰、个性缺失、盲目抄袭、过度地产化开发、运营能力弱的瓶颈中。很多游客怀着满腔诗意去了远方,却被东北雪乡等地的宰客以及“糟心”体验败兴而归。

  模仿的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。我在这几年大量接触各个地区的文旅产品的开发过程中发现,对文旅产品尤其品牌的认知,很多城市、企业都还处于初级阶段,一句四海皆可用的品牌slogan、一套照搬全抄的产品形态比比皆是。

  以中华恐龙园为例,位于江苏常州的中华恐龙园,沿着“科普+游乐”的独特发展路径,紧紧抓住“恐龙”这个超级IP,不断创新和裂变,经过20年的发展,一个占地500亩的恐龙娱乐帝国拔地而起;新区域、新项目不断迭出,系列品牌活动“恐龙文化节”“恐龙狂欢节”等活动贯穿全年、常变常新。早在2007年,恐龙园就前瞻性的提出了“形象-内容-体验-衍生”模式并开始布局文旅产业链,经过多年的探索,中国恐龙已深入人心,并延伸出了“恐龙人俱乐部”、“恐龙人酒店”、“恐龙人燃剧场”等文化娱乐产品。同时,围绕文旅产业链上下游集中发力,成立旅游管理、规划K频道国产精品、文化科技、模块文旅、酒店发展、演艺策划、文旅培训、景区运营等一系类文旅专业化公司,成长为恐龙园文旅集团的同时,凭借出色的运营能力和文化产业综合实力,2019年被中宣部提名“中国文化企业30强”。今年1月,与格力、阿里巴巴等中国知名品牌一起作为“大国品牌”在cctv-1亮相。

2020文旅重启 | 中国文旅,从需求端再造价值

  ◆江苏常州中华恐龙园

  恐龙园的成功,有赖于创新运营,而创新来源于对市场的深度把脉。我在跟很多文旅企业沟通的过程中,发现大部分企业不懂市场,更不愿意研究市场,往往做项目开发、做运营都是拍脑袋或者老板思维,这种现象在中西部地区尤其显著;当然,这两年,很多政府和企业都在觉醒,逐步意识到市场前瞻的重要性。一是在项目开发期,一定要市场前置、运营前置,研究透了市场、研究好了游客、想好了为游客提供什么样的产品和服务、什么样的运营模式,才能在文旅竞争中打赢第一仗。

2020文旅重启 | 中国文旅,从需求端再造价值

  ◆中华恐龙园大剧场表演

  另外,我们一定不能把运营狭义化,精彩的活动、完备的设施、高品质的商业供应和服务都能创造口口相传的好评。现时代的运营经验告诉我们,一张美图、一个真诚的微笑、一个小朋友念念不忘的互动游戏、一个女朋友一定要买的文创礼品、一辆便捷的观光车、一句安全提示语、一个快速入园的人脸识别设备、一个随时提供建议的导览小程序……这些都有可能成为你的客户随手转发的朋友圈,当然,如果是负面的,也是会被游客在他的社群圈子里所诟病。所以,我一直认为,文旅项目的每一个环节、每一个人都是品牌的直达点,都需要重视。

  产品促口碑,产品造品牌,希望在这个“闭关期”,每个准备开发筹建、或已运营的景区都可以重新思考如何消除“同质化”,摆脱“千篇一律”,重塑核心品牌竞争力;同时,牢牢记住“细节决定成败”,创造品牌运营力。

  创造溢价

  在消费升级的大环境下,以往的价格战、购物游、低端游已逐步走向没落,大众旅游消费呈现多样化、个性化的特点。如何通过提升产品附加值、创新产品业态、旅游破圈等方式打造差异化的溢价元素,满足正在崛起的年轻人群消费主力军,逃离价格战怪圈,是每个旅游从业者都在寻求的市场红利,这也将为旅游业注入更多新鲜的活力与机会。在疫情之后,在既有的时间之内寻找更多的溢价空间,是旅游人活下去的关键。

  首先,要着力提高旅游产品附加值。都市人工作日益忙碌,规划旅行攻略的精力越来越少,随着“二孩时代”的到来,年轻家庭对于“一价全包”的easy mode愈加渴望。Club Med就是典型“一价全包”策略,消费者入住无需支付额外的费用,可以无限次享受酒店内所有的产品和活动。我之前做过一个调研,发现很多爸爸非常喜欢这种类型的产品,爸爸们觉得有人帮着溜娃、自己能继续“葛优躺玩手机”是最理想的度假方式。

  其次,要不断创新旅游业态,创新旅游产品。这几年,以文化赋能,“红色+美丽乡村旅游”、“健康+旅游”、“研学旅游”,“老年旅居”等旅游+x多元业态线路产品纷纷走红,实现了“1+1>2”的经济效益。“旅游+x”其实就是给旅游产品嫁接更多可能性,从而激发出游需求,并打破了传统旅游的壁垒,创造了新的模式产品,促进营收结构和经营模式多元化。疫情之后,随着大众对健康、绿色、环保的关注,相信文旅业界一定会创造出更多新业态、新产品。

  其三,关注主力消费人群, 旅游破圈,异业联动。随着90后、00后逐步成为旅游消费的新生力量,旅游作为低频、高消费的产品,通过与其他领域的品牌联合打造事件营销,用更接地气的方式实现与年轻人的情感共鸣并寻求价值认同,是一件事半功倍的事。去年的十一开始,我们的东方盐湖城与国漫前五的《画江湖之不良人》开展了一场破圈之旅,通过二次元舞台剧落地景区,线上宣发+线下校园落地精准推广,共享消费人群,从小众变成大众,实现了二次元舞台剧和文旅景区的双破圈。

  科技助力

  今年这个特殊的疫情时期也在考验着我们文旅人。从疫情开始,我们文旅人就在默默地自救和奉献,我们文旅人从来都不相信“等、靠、要 ”。各种各样的自救方式进入大众视线,其中通过云直播的在线卖货、云旅游的在线体验等依托于科技的“线上自救”成为亮点。

  一些旅游从业者通过网络直播开启了全新的复工模式,据飞猪报道:“疫情倒逼行业和商家去思考,如何变被动等待为主动蓄水。直播是一种很有效的方式,积极做旅行直播的商家能够保持着跟粉丝的联系,有的已锁定了一批疫情后的出行需求。”疫情期间,云南通过整合腾讯文化和云南旅游资源,打造了“云南云”的旅游整体IP形象,通过朋友圈等社会化媒体投放,有效提升了消费者心中云南的品牌形象附加值。黄山景区通过5G技术远程实现了360度VR黄山纵览美景。而腾讯与敦煌合作的“云游敦煌”,更是把美丽悠远的敦煌壁画带到了我们每一个人心中。

  所以我觉得在最后,一定要提一提科技之于旅游的作用。随着我国科技强国力量的不断加大,华为“5G”技术的领先世界,中国文旅的未来必然与科技相伴,不论是文科融合的体验项目,或是智慧景区的基础建设,还是依托新技术的各种在线传播和销售,都离不开科技助力。而这次疫情更加加速了旅游科技的更快发展。

  很多业界大咖都认为,旅游的复苏可能需要更长时间,我深以为然,除了等待疫情过去,我们还要等待旅游消费信心的重振。但是,我相信,中国文旅的上升之势不会变,中国人民追求美好生活的目标不会变,中国文旅人为大众提供更优质旅游产品供给的理想不会变。旅游产品不是“大投入”“大项目”可以简单搞定,一个优质的文旅产品也都不是一次成型的,它需要精耕,细作,持续付出,长期培育,持续生长。我更相信,勤奋踏实的文旅人会在疫情过后,奋起直追,再造价值,描绘美好精彩的2020年。

编辑:王子悦

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