花卉园艺借助线上力量未必能“躺赢”

2020-06-09 09:42:44    作者:张萌     来源:中国绿色时报

花卉园艺借助线上力量未必能“躺赢”

丰富的花卉园艺产品满足消费者多样需求

  “去年淘宝鲜花园艺类目总成交额达200亿元,增速非常快。如此大体量下,今年销售额仍处于高增速状态,涨幅大于5%。”

  “从我们收集的花店行业大数据来看,近3年,实体花店线上销售额远超店内消费,且增速越来越快。”

  近日,长城花展举办直播,邀请淘宝网花卉项目负责人夜昭和沪花拾者创始人徐嘉谊,分析了当前花卉园艺产品的线上消费情况。

  他们认为,现在消费者需求发生了很大变化,在线上购物已成为大部分人的一种生活方式。消费者足不出户就可以买到来自鲜花绿植产地的一手货源,或是只需手机下单,一小时后就能收到来自同城花店的一束鲜花。特别是在疫情期间,无法出门的部分消费者甚至出现报复性消费行为。

  可以说,现在已经到了在线上比拼产品、营销能力和运营能力的时代。

  夜昭和徐嘉谊对消费模式变化下从业者如何走好线上之路提供了参考意见。

  了解消费需求

  夜昭介绍了目前国内鲜花园艺行业在淘宝线上的情况。

  在淘宝,涉及鲜花园艺销售的商家有40万家,每天在线商品数约2600万件。这个数字看似庞大,其实经营不错的商家只占1/4左右。

  如何笼络消费者的心?对于商家来说是个难题。

  问题出在哪?

  “生产商埋头生产,没有真正了解消费者需求。消费者需求的商品形态与传播方式发生了变化。”夜昭说。

  他举了一个很有趣的例子。淘宝上,许多销售家具的商家在拍摄实景图时,往往会摆上几盆植物作为点缀。一些消费者在选购家具的同时,还会问商家能否一并购买植物。

  在家具店买植物,这样的诉求听起来似乎有点匪夷所思,但的确是真实发生的情况。

  夜昭表示,这与淘宝主要的购买力有关。“80后”“90后”“00后”已经成为淘宝的主要购买力。他们中的一部分人即将或已经进入买房阶段,这些人群关注家居场景。他们认为,买的植物、盆器都必须与家装风格协调、搭配。

  如大家居风格带来的影响,植物品种从过去的绿萝柱到琴叶榕等北欧网红植物,盆器风格从陶瓷到红陶、水泥,家居饰品流行细线条金属、大理石纹元素等轻奢风。

  除此之外,商家还应关注家居、商业泛户外空间等新场景。如窗台飘窗、阳台、露台、花园庭院、屋顶、橱窗等空间构建与搭配布置,应用于这些新场景的植物潜力巨大。

  “在今年疫情期间,蔬菜苗、种子的销量就特别好。因此,商家要多关注行业相关品类动态,切莫仅盯着自己的‘一亩三分地’。”夜昭说。

  徐嘉谊作为做得最早的花店行业社群组织创始人,她更了解线下花店的经营状况。

  “客人越来越懒了。不是懒于买花了,而是到店购花的次数少了,直接在线上完成交易。”这是她身处线下花店行业最大的感受。特别是疫情之下,这种现象愈演愈烈。

  令她印象最深的就是,2017年“母亲节”线上订单的明显逆转。从那之后,花店的私域流量不断增长,到店消费数据明显开始走下坡路。

  线上订单和到店订单最可怕的对比数据来源于2019年七夕节。

  “我们都感觉过了一个假七夕。因为很多实体花店提前包了上百束花,当日门店上客率却不足10人。与其成鲜明对比的是,一些在本地生活平台开店的商家,线上交易直接爆单。”徐嘉谊说。

  她认为,当下,鲜花零售做门店生意,如果没有线上店,可以说就是开了个假花店。消费端的习惯已经改变了,然而一些花店经营者还没有意识到这一点,这是非常可怕的。

  “作为当家人,我看到了太多一线发生的真实场景。从业者一定要意识到线上流量对花店的重要性。”

  借助平台力量

  “单独一家店在流量端是没有竞争能力的,我们要努力对接各个渠道。” 徐嘉谊说。

  她所说的,正是鼓励商家要借助平台的优势力量,因为平台可以帮助商家对接到更多信息。

  淘宝打造的“淘分销”平台和沪花拾者成立的线上联盟都致力于为商家“铺路”。

  徐嘉谊在去年3月底成立“真爱花店联盟”。联盟为花店提供线上平台的运营托管服务,订单直接到花店手中,不通过任何转单平台进行分利抽成。目前,已在美团、大众点评、美团外卖上线近700家花店。

  如今,一年过去了,效果如何呢?

  “第一批上线的300家会员,哪怕是新开设的线下门店都一路爆单。今年情人节,许多花店在拿货困难的情况下,通过线上销售也取得了非常好的成绩。情人节前一天的流量超过2019年同一天。”徐嘉谊说,借助互联网工具,就有机会把产品卖给消费者。

  徐嘉谊表示,下一步,联盟还将对接京东平台、招商银行APP商城内鲜花速递业务及更多渠道。

  淘宝打造的“淘分销”平台对接的目标客户范围更大,涵盖整个鲜花园艺行业。

  淘宝调查数据显示,目前,全国约有2万多家优质鲜花基地,但只有2000多家开设了淘宝店铺。

  针对具备发货和货品输出能力、未开淘宝店的商家,线下市场拆迁或疫情影响被迫遣返老家的商家,今年淘宝重点打造“淘分销”平台。

  “淘分销平台是基于现有淘宝商家提出的更多诉求应运而生的。”夜昭说,“目前,平台已有虹越花卉股份有限公司、爱必达园艺科技有限公司、安徽克拉香草有限公司三大优质供应商正式入驻。”

  “淘分销”是一个什么样的平台呢?

  夜昭介绍,现有的淘宝商家负责运营接单,而供货商(企业、农户、花市、产业基地、贸易商、花盆及资材等生产商和代理商等)一件代发提供产品。供货商享有定价权,销售完成后淘宝商家和供应商按约定分成。

  简单而言,“淘分销”就是为优质的花卉园艺供应商和消费者搭建桥梁,使鲜花园艺产品更快地传递到千家万户。

  当然,并非所有供应商都能享受到这种“零成本”的好事。

  参与“淘分销”的供货商平台会对其进行审核,包括提交公司营业执照、供货商和产品介绍、供货商照片等,考察供货商的产品品质、供货持续性等。

  “拥有电商销售经验的供应商将更有优势。没有电商经验,但拥有好产品的供应商也会成为我们的选择。”夜昭说。

  纵然互联网有千般好,但它始终只是商家在运营中可借助使用的工具。在这一点上,夜昭和徐嘉谊持相同看法。

  他们认为,商家通过互联网可以打开销售渠道,让销售面更宽,也会吸引来一定流量。但是也要明白,借助了线上平台的力量并非就能“躺赢”,日常的积累和沉淀更为重要。

  同时,越来越多的商家都在平台上,拼价格是没有意义的,商家未来要拼的是货品新鲜度、货品质量以及线上线下全平台的布局能力。

编辑:liqing

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